日々進化していく店舗デザイン
マーケティング戦略に、広告や記事などで興味を引き付け、関心を持った人に店頭ＰＯＰなどで購入決定を動機づける「プッシュ＆プル戦略」がよく行われていますが、この方法にくちコミを組み込むのです。
ケティング用に開発.実施しているフレームワークである『くちコミ活用モデル』をベースに、実際にそれぞれのプロセスでどのような活動をしていくのかを説明します。
くちコミマーケティングの第一のポイントは、最初のくちコミの起点となる人を、対象となる商品.サービスを正しく理解し、ポジティブに発言してくれることをポイントにして「集める」ことです。
このターゲットに合った人を集めるには、次に示すような方法があります。
自社の顧客リストの中からくちコミをしてくれそうなユーザーを抽出します。
購買履歴に記録された購入頻度、購入総金額などからロイヤルティの高さを推察した、ヒアリングやアンケートなどでくちコミ意向の有無を把握します。
既存顧客である人から抽出するため、最も効率的な方法です。
顧客リストを持っていなかった、顧客のロイヤルティを把握するのが困難な場合は、対象商品の試用や購入に対して影響がありそうなオーソリティを探してくるという方法もあります。
医者や大学教授などの専門家、雑誌やテレビで支持されている人、人気のメールマガジンを発行している人など、その人の一言や記事に商品.サービスのターゲットユーザーが敏感に反応するような人を選出ポイントにします。
インターネットのおかげで、ターゲットユーザーの存在するコミュニティやサークルがケアしやすくなりました。
検索エンジンで例えば「子育てサークル」「海釣りサークル」などのキーワードでターゲットユーザーが活動するコミュニティを探します。
そのコミュニティの協力を得た上で、潜在客や見込み客など、今後顧客となりうる人に向けて広くくちコミヘの協力を促します。
アイスタイルが運営する化粧品コミュニティのＡコスメでは、このくちコミの起点となるユーザーを次のような方法で抽出しています。
メンバー登録時に記入してもらっている「年齢」「職業」「地域」「肌質」「ＥＣ経験の有無」などの属性から、対象商品のくちコミに最適な人を抽出しています。
ユーザーが過去に使用履歴や購買履歴をコミュニティサイトに寄せたことがあれば、その発言録を分析して、くちコミュニストになりそうな人を抽出します。
こうすれば、「Ａ社の製品を使っているユーザー」や「Ｂ社とＣ社の製品を使っていてＢ社の製品にポジティブなユーザー」など、企業を横断した購買履歴をもとにくちコミュニストの絞り込みが可能となります。
平均点以上の評価をするなど、特定の企業やブランドのファンとして好意的な評価や発言をするユーザーが見受けられます。
このように過去の発言からロイヤルティの高いユーザーを把握し、さらにその中からコミュニケーションの取りやすいユーザーを抽出しています。
目的にあったユーザーを抽出するために、登録メンバーに向けてアンケート調査を実施し、より深いユーザー情報を把握します。
コミュニティ運営側が把握していない内容や、特徴のあるユーザーが必要なときなどに行います。
これらの方法を単独で活用するのではなく、効果的に組み合わせて、より目的に近いユーザーへのアプローチを実現します。
自社の顧客の中から抽出する。
ターゲット市場のオーソリティを探す。
（カリスマ･専門家など）コミュニティやサークルから抽出する。
企業が伝えたい「キーワード」とは別に、ユーザーが満足感を感じる「キーワード」があります。
例えば、省エネ.洗浄力に優れている洗濯機がＣＭなどで「省エネ」にフォーカスしたキーワードを商品訴求に使った場合、「洗浄力」が高いことを知ったユーザーはそこに満足度を高く見出すでしょう。
また、「低価格」を全面に打ち出した場合には、価格に比して「高機能」であれば、そこに満足感が得られるものです。
こうした「ユーザー満足度の高いキーワード」は、コミュニティ内で交わされる言葉から拾い出し、アンケートによって調べます。
ネットコミュニティでの発言録であれば、テキストマイニング分析でこの作業が効率的に実施できます。
ユーザーは1つの情報だけで商品やサービス評価しているわけではありません。
マスメディアで発信される情報以外の特徴や優位性を提供することで、多面的に商品やサービスを理解してもらい、双方の相乗効果が表れるように工夫することが大切です。
しいものを実現するだけでなく、そのプロセス.時間を共有する場を提供することになります。
結果的に商品ができるまで自分が商品に対時する時間が増加し、商品についてより多くを理解していることになります。
納得して商品を購入したり人に話したりすることができるようになり、商品開発自体が「物語」になります。
ない商品特性や出来上がっていく過程を実際に見てもらうことで、ユーザーのロイヤルティを高めることを目的とするものです。
中心に研究所へ招待し、商品開発担当者や研究員との意見交換を行ったことがあります。
ここでは商品の詳しい説明や、複数のアミノ酸を調合して肌に塗布し水分計で計測する実験などを通して、商品そのものや開発背景をより深く知ってもらうことができ、ロイヤル実際に『濃くする』という場合の具体的実施例をいくつか挙げてみましょう。
やみくもにユーザーを集めて単純に情報を伝達してもユーザーをファン化していくことは困難です。
ファン化するには、ユーザーに商品やサービスに対して思い入れを抱いてもらえるような施策が必要です。
その方法の1つに、商品開発に参加してもらうというのがあります。
Ａコスメでは、オリジナルのメイクブラシを製造.販売して大成功を収めましたが、このときユーザーを巻き込んで、商品コンセプトからスペックなどのアイデア出しに半年近く時間をかけて開発にあたりました。
最終的に参加したユーザーは延べ1万8000例えばメイベリンでは、Ａコスメの中で『メイクアップ講座』を開催し、商品開発担当者からの商品説明や、選ばれたユーザーをモデルにして有名メイクアップアーティストによるメイクアップレッスンを行っています。
ユーザーは特別に選ばれたプレミアム感から自然とその商品や企業にロイヤルティを感じるものです。
この心理を同社ではファン作りに役立たせているというわけです。
このように、抽出したユーザーに対して特別な情報や経験を付加することで、ユーザーを「濃く」していくことが可能です。
くちコミの起点となるユーザーが決まったら、次はくちコミを「広める」ためにはどうしたらよいかを考えます。
「広める」プロセスには、「話してもらう」「見てもらう」という2つのフレームがあります。
まずは「話してもらう」について説明していきましょう。
くちコミを広める場合、「これ話してほしい」とか「何々を伝えてほしい」とユーザーに依頼するのではなく、ユーザーが自分の中で身についたものを自分で選択して「自分の言葉で話してもらう」ことが最も重要になります。
なぜなら、依頼されたくちコミは「自発的な広がり」を生んでいかないからです。
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